m&a storytelling: fusie emoties van San Francisco tot in Gent

Een goeie twee uur was ik van slag vorige week. Getimed, met mijn Garmin Epix pro 47mm. Languit in de zetel lag ik, mijn hartslag all over the place — mijn noodgevallencontact kreeg bijna een melding. De reden? Jony Ive, wiens stem je waarschijnlijk beter kent dan zijn kop. Hij kondigde in zijn eigenste mystieke stijl een nieuwe fusie van zijn bedrijf LoveFrom aan. Het was Jony ‘himself’ die de wereld telkens opnieuw zoetzeem toefluisterde dat het design van het nieuwe Apple-product ‘refined’, ‘minimal, of zelfs volledig ‘revolutionary’ was. Keer op keer stelde hij samen met Steve Jobs niet minder dan alles in vraag. Dat Samy Altman, zijn nieuwe buddy van OpenAI, zijn nieuwe samenwerking met Jony op zo’n 6 miljard dollar waardeert? Snap ik. Alleen al die stem. Fusie- en acquisitie-communicatie wordt dan ook ongemeen zwaar onderschat. En zodoende zwaar ondergebudgeteerd! M&A-communicatie hoeft niet grijs te zijn, of bol te staan van zogezegd intelligent klinkend jargon. Dat werd trouwens even recent ook nog op lokale Belgische bodem bewezen, door Tibbe & Lowie. Het budget was net iets lager, de filmpjes nét iets minder ‘artistiek verantwoord’, de protagonisten een tikkeltje minder filmisch. Maar, in ambities moest het ene niet onderdoen voor het andere.

Jony&Samy beginnen van een nieuw wit blad, zo vertellen ze ons. De macs Air, de iPads met pencil, de iPhone 16e, AirPods Pro 2, de familie van Apple-apparaten? Het is allemaal een beetje passé, uit het pre-ai-tijdperk. Nee, we zijn echt toe aan een nieuwe familie: een nieuw ecosysteem van ai-apparaten. En over families gesproken: het is intrigerend te zien hoe Sam het ongelofelijk vond dat hij meteen met Jony op één lijn zat. In het tien minuten durende lanceringsfilmpje — terwijl ik voorover leun van de spanning  — zie ik ze wandelen. Naar mijn aanvoelen iets te nonchalant, met overdreven grote stappen, allebei richting het licht nostalgische Café Zoetrope in San Francisco. Jony, casual chic in zijn Barbour-Moncler jasje — een eerder unieke Brits-Italiaanse samenwerking. Sam in witte Common Projects sneakers met rood-gele accenten, lichte jeans en een onopvallende grijze, merkloze sweater.  En uiteraard, met de handen diep in de zakken van zijn Everlane-jeans — Silicon Valley ten voeten uit.

Met bijna kinderlijk enthousiasme vertelt Samy hoe onwaarschijnlijk warm het onthaal bij de Ive-familie was. Even na hun eerste ontmoeting en samenwerking, zo’n twee jaar geleden. Je merkt meteen dat hier onze toekomst wordt geschreven. Ik sta op en beweeg nog wat, want stappen is belangrijk, dat weten ze daar in de Bay Area ook. Het deed me allemaal nog maar eens beseffen: wie fusies enkel rationeel vertelt, mist de helft van het verhaal. Samy&Jony dromen al zo’n twee jaar dezelfde dromen. Financieel moest er even nog iets geregeld worden, maar bij deze is dat in orde. We kunnen ons terug focussen op de droom. Beiden drinken ze espresso van Turijnse Lavazza-bonen: rijk en vol, met chocoladetonen en een romige afdronk. En zo kondigen ze dus hun nieuw bedrijf aan. Ze noemen het ‘io’. En dat voelt…enigszins bekend, maar vooral vertrouwd.  

Maar zoals jullie weten heb ik het ook voor lokale helden. Want ook die passeerden de fusie-revue vorige week. Tibbe Verschaffel van Planet B en Lowie Vercraeye van BRAUZZ hadden net geen 6 miljard budget, maar wel evenveel lef. Misschien wel meer. Hun fusie-aankondiging verliep volgens het corporate drama scenario waar Hollywood voorlopig nog even niet jaloers van wordt. Maar Richard Branson daarentegen is grote fan, daar ben ik zeker van. Ook hij was in zijn tijd niet vies van een stuntje of twee. Bij Planet B en Brauzz begon het een ‘inbraak’. Van impact gesproken. Niet echt natuurlijk – maar een theatrale stunt waarbij medewerkers ’s nachts het kantoor binnenvielen om hun corporate vlag te planten. De volgende ochtend: paniek, verwarring, sociale media in rep en roer. Was dit een vijandige overname? Corporate sabotage? Wie zou het zeggen? Nee, het was storytelling. Pure, onversneden, en volgens sommigen nog wat studentikose en naïeve storytelling waarbij de boodschap langzaam duidelijk werd: dit waren geen concurrenten die elkaar bevochten, maar bondgenoten die samen sterker zouden worden. Een krachtenbundeling, van mysterie naar onthulling. Een fusiecampagne die mensen zich zullen herinneren. Het mooiste? Ze speelden hun eigen rol in hun eigen verhaal. Geen extern pr-bureau, geen dure agency, laat ons hopen – gewoon twee ondernemers die begrepen dat hun deal pas echt zou landen als mensen er iets bij zouden voelen. Drama als drager van inhoud, verwarring als katalysator van dialoog. Personal branding die, net zoals deze van Jony&Samy, mee in de weegschaal wordt geworpen.

Een goeie twee uur was ik van slag vorige week: Het ging me niet alleen om die kale pols. Het was het besef dat als Jony Ive – de stem van Apple – geen Apple Watch meer draagt, wat betekent dat dan voor de rest? Gebruikt hij nog wel een MacBook? Een iPhone? Of is hij volledig overgestapt naar wat Samy & hij aan het bouwen zijn onder het goedkeurende oog van het ChatGPT-5.0? Het was het existentiële moment dat één van de meest iconische merkambassadors ter wereld letterlijk en figuurlijk zijn eigen merk aflegt. En dat niet stiekem, maar theatraal, strategisch, als onderdeel van zijn nieuwe verhaal. Benieuwd hoe Tim Cook zich in zijn ‘F— Trump! 0.0’-cocktail verslikte en aan Apple Intelligence, Siri is al vergeten, vroeg hoe hij zich bij dit alles moest voelen.