Er is al veel geschreven over geluk hebben in het ondernemen. Te veel, waarschijnlijk. Jürgen Ingels — Clear2Pay, nu Supernova — schatte het voor zichzelf recent in een podcast nog op 50%. En Peter Hinssen — The New Normal, nu The Uncertainty Principle — noemt het “lef, geluk en geld” en voegt er dan aan toe dat timing ook geluk is, want onmiddellijke zelf-nuancering is een ding. Aan de andere kant schreef Ali Niknam, oprichter van online bank Bunq, een heel boek met als titel Ondernemers hebben nooit geluk. Nooit. Driehonderd pagina’s lang. En Gary Vaynerchuk — Gary V voor de vrienden — een man die praat alsof elke zin een TikTok is, vat het samen in zes woorden: “No luck, only circumstances and execution.”
Vier ondernemers, andere visies. Uiteraard. Wie had er consensus verwacht? Ondernemen is meer dan geluk. Voeg er energie en lef aan toe: Ondernemer, klaar. Laten we het daar op houden.
Want de interessantere vraag is niet óf geluk een rol speelt. De interessantere vraag is wat voor soort ondernemer ge zijt als het geluk — neem algemene economische groei — eenmaal uitblijft.
De meeste agency-ondernemers volgen de conjunctuur. Ze groeien als de markt groeit. Ze krimpen als de markt krimpt. En eerlijk: daar is niets mis mee. Ik meen dat. Die bedrijven kennen we vaak niet. Er worden geen podcasts over opgenomen, geen boeken over geschreven, geen keynotes over gegeven. Maar het zijn vaak goede bedrijven. Bedrijven die 15, 20 of zelfs 25 jaar stilletjes iets waardevols opbouwen. Die hun mensen betalen. Hun klanten bedienen. Af en toe een barbecue organiseren waar de account manager iets te enthousiast de Don Simón aanvalt. Solide. Respectabel. Echt.
Teamleader publiceerde onlangs hun Agency Benchmark 2026. Tweehonderd Europese bureaus. Vierduizend klanten. Genoeg data om een waarheid te vertellen die niemand wil horen. 57% groeide in omzet. Goed nieuws, zou ge denken. Maar slechts 15% groeide met meer dan 20%. En 40% — bijna de helft — staat stil of gaat achteruit.
Tegelijkertijd zie ik meer en meer BYD Song Plus leasewagens op parkings verschijnen. Altijd Apricity White. Build Your Dream. Ge kunt het niet verzinnen. Teamleader moet onderzoeken tot welke category agency-owners tot welke leasewagen category hoort. Correlaties zijn te vinden daar waar we denken dat ze te vinden zijn. Ik ben er zeker van. Soit, jammer dat dergelijke benchmarks alleen maar een snapshot zijn. Een foto. Wie groeide over de afgelopen drie jaar double digit CAGR? Dan zien we pas de echte groeibedrijven.
En dan zijn er de anderen.
De contrairen. Die niet surfen op de golf maar zelf kiezen waar ze het water ingaan. Die in een dalende markt tóch groeien. Niet uit geluk. Uit keuze. Als ge hun vraagt waarom hun omzet steeg, krijgt ge geen “ja, de markt zat mee.” Ge krijgt drie concrete dingen. Drie hefbomen waar ze bewust aan gewerkt hebben. Drie redenen die standhouden na drie glazen granaatrode Barolo, op een podium, en in hun eigen hoofd wanneer de twijfel weer eens langskomt.
De meeste agency-eigenaars zijn geen contraire denkers. De weinige die het proberen, zitten er ook geregeld naast. Maar die paar die het goed hebben? Die zitten niet in dat peloton van 57%. Die zitten in die 15%. En ze kunnen u exact vertellen waarom. Omdat 50% van waar ze de afgelopen jaren bewust op ingezet hebben, is uitgekomen. Beter dan verwacht.
Jeff Bezos zei ooit op een nieuwjaarsdrink tegen Peter Thiel: “Contrarians are usually wrong.” Thiel antwoordde — en dit is waarom Thiel Thiel is — “But when they get it right, they get it really right.”
Ook ik was onlangs nog op een nieuwjaarsreceptie. Ikzelf organiseer er geen, om dezelfde reden dat ik geen karaoke doe: ik bezit weinig zangtalent en weiger me te focussen op mijn zwakke punten. Maar goed. Ik stond er, met een glas lauw Freixenet — want cava op een nieuwjaarsreceptie is altijd lauw, dat is een natuurwet, dat stel ik keer op keer vast — en een agency-eigenaar zei: “Tom, dit jaar gaan we 15% groeien.” Ik vroeg: waardoor? Hij keek me aan alsof ik zijn moeder beledigd had. “Gewoon,” zei hij. “Groei.” Groei van bij de groei-leverancier. Hij dronk zijn glas leeg en ging ergens anders staan. Creatief agency.
Wat onderscheidt de contrairen? Niet talent. Niet geluk. Het huiswerk; de ambitie en de bijhorende 100% dedication.
Ge zegt niet: ik wil 15% groeien. Ge schrijft op wáár het vandaan moet komen. Ik ga investeren in visibiliteit bij mijn doelgroep — 5% extra omzet. Ik ga werken aan mijn HR-beleid — 10% meer tevredenheid, minder verloop, betere output. Ik neem er een teamlid bij — 15% meer capaciteit. Ik verbeter onze interne productiviteit — 10% meer on-budget projecten. En ik ga nacalculatie invoeren op mijn projectprijzen, zodat ik elk kwartaal mijn model kan bijsturen. Iteratief. Meetbaar. Confronterend.
En dan de projectie. Jaar één: 20% groei. Jaar twee: 30%. Jaar drie: 40%. Terwijl personeelskosten stijgen, tooling duurder wordt, en overhead meegroeit. Voorspelde EBITDA per jaar. Zwart op wit. In een spreadsheet die ge niet kunt bedriegen met een goed gevoel.
Wie doet deze oefening graag? Niemand. Vindt er iemand ze nutteloos? Velen. Bijna niemand durft het. Schrik voor de bal mis te slaan. En dan staan we met z’n allen verbaasd dat de meesten gewoon meesurfen op de conjunctuur.
Maar goed. Stel nu dat ge niet alleen een ondernemer zijt, maar ook een koper. Dat ge ‘in’ de M&A-markt zit. Dat ge nadenkt over acquisities, over buy&build, over die ene deal die alles gaat veranderen. Dan wordt het pas echt interessant. Want het is niet omdat ge koopt, dat ge automatisch contrair denkt. Ik heb kopers aan tafel gehad die net zo conjunctureel denken als de bedrijven die ze overnemen. Soms erger. Het afgelopen jaar heb ik gemerkt dat er ook conjunctureel aan buy-and-build wordt gedaan. De rente als een zwak excuus voor een gebrek aan durf en dealcreativiteit.
Er zijn er die kopen omdat de markt goed draait en ze schrik hebben om de boot te missen. Er zijn er die kopen omdat de markt slecht draait en ze schrik hebben om alleen achter te blijven. Twee keer schrik. Nul keer durf.
Ge kunt uzelf in een van vier posities plaatsen. Zijt ge zelf een contraire groeier — of conjunctureel? En koopt ge contraire bedrijven — of conjuncturele?
Een contraire koper die een contrair bedrijf koopt — het zeldzaamste. Twee partijen die allebei door de conjunctuur heen denken. De mooiste deals. Maar ook de duurste fouten. Want twee mensen die allebei overtuigd zijn dat ze slimmer zijn dan de markt — dat wordt óf Messi en Suárez bij Barça, óf Messi en Neymar bij PSG.
Een contraire koper die een conjunctureel bedrijf koopt — slim kopen in slechte tijden. Het target is solide, goed gerund, maar het volgt de markt. De opportuniteit spat eraf, maar ge moet het durven zien. Durf, again. Zie het wel niet als een quick-fix. De koper kijkt door die dip heen en betaalt navenant. Vaak de beste waardecreatie op lange termijn. Maar dan moet ge dat bedrijf wel meetrekken in uw manier van denken. Anders koopt ge iets dat pas weer groeit als de economie het toelaat.
Een conjuncturele koper die een contrair bedrijf overneemt — kopen vanuit onzekerheid. De markt is troebel, dus laat ik een sterk bedrijf overnemen als verzekering. Het risico: ge betaalt een premium voor iets dat ge fundamenteel niet snapt. En ge remt het af met uw eigen reflexen.
En dan het meest voorkomende scenario. Twee conjuncturele partijen die samen fuseren. Twee surfers die een grotere plank bouwen. Werkt prima zolang de golven blijven komen. Maar als de oceaan stil valt, staan ze samen op het droge. Twee bedrijven. Nul huiswerk. En een adviseur die al betaald is.
Contrair denken is zeldzaam. Bij ondernemers. Bij kopers. Bij m&a adviseurs, zelfs — maar die spiegel is voor een andere keer.
Conjunctureel ondernemen bouwt ook waarde op. 15 à 20 jaar iets moois neerzetten zonder ooit een business book of the year te hebben gelezen verdient oprecht meer respect dan het doorgaans krijgt. Maar als ge claimt 20% per jaar te groeien — structureel, jaar na jaar — dan moet ge het kunnen onderbouwen. Dan moet ge de oefening gedaan hebben. Dan moet ge, zelfs na drie glazen rode wijn, kunnen vertellen waar ge zit en waarom.
Ingels had gelijk. Vijftig procent is geluk. De andere vijftig is durf, dedication & doen. De vraag is niet of ge geluk gehad hebt. De vraag is of ge het nodig had.
